Miért NEM a ROAS a legjobb mutató az e-kereskedelmi vállalkozásod számára?

Hogy mi? Nem a ROAS a legjobb mutató az e-kereskedelmi vállalkozásom számára? Akkor hogy lehet, hogy a Google és az ügynökségem elsődleges KPI-ként használja a teljesítményértékeléshez?

Nos, a válasz viszonylag egyértelmű. Elméletileg a ROAS vagy a hirdetési kiadások megtérülése a nagybetűs mutató. Ha a megtérülés nagyobb, mint a hirdetésekre fordított költség, akkor a kampány jövedelmező. A megtérülés (nyereség) nem egy könnyen elérhető mutató az e-kereskedelmi elemzésekben, így ez a Google, Facebook és más marketing csatornák esetében sem érhető el. Tehát útközben úgy döntöttek, a megtérülésre váltanak, ami könnyen elérhető, ugyanakkor átláthatatlan bevételt jelent. Így leggyakrabban a ROAS, mint a hirdetési költségekből keletkezett bevétel van használatban, ami teljesen más, mint a hirdetési kiadások megtérülése.

A bevétel nem árul el semmit a fedezetről, a fix költségekről, a fizetendő díjakról, szállítási költségekről, amelyek egy jövedelmező e-kereskedelmi vállalkozás működtetése szempontjából a legkritikusabb tényezők.

Tegyünk tisztába egy dolgot, mielőtt továbblépnénk: a ROAS-számítást sokáig a legjobb gyakorlatnak tekintették, egyszerűen azért, mert ez volt a legjobb elérhető mutató a legtöbb e-kereskedelmi vállalkozás számára. Ahogy azonban a következőkben látni fogod, a bevételen alapuló ROAS-számítás buktatókat tartalmaz, ami akadályozhatja a jövedelmezőséged és sikered.

A ROAS, mint KPI buktatói

Először is, ha bevételen alapuló taktikát alkalmazol, ideértve a bevételen alapuló ROAS-t is, akkor a következőket is engedélyezed:

  • Marketing költségeid a legdrágább termékekre fordítod – nem feltétlenül azokra, amelyek a legmagasabb nyereséget termelik.
  • Pénzt veszítesz. Legyen szó a rendelési mennyiség elvesztéséről, vagy az átlagosnál alacsonyabb árrés-rendelési kombinációkról. Hogy minimalizáld a ROAS által a bevételedben okozott negatív hatásokat, 3-féle taktikát is alkalmazhatsz:

Nézzük csak az elsőt…

1. taktika: Átlagos ROAS-cél

Az első számú taktika lényege az, hogy a termékek átlagos árrésével vagy a rendelési előzményeken alapuló átlagos nyereségaránnyal kell dolgozni – általában egy évre visszamenő rendelési előzményekkel. Lényegében ez egy “nyerj valamit, veszíts valamit” megközelítés, amiben elfogadod, hogy nem minden megrendelésed lesz nyereséges, mindaddig, amíg a mérleg pozitív.

Ennek a taktikának a buktatói:

  • Megkerülhetetlen a pénzkiesés egyes megrendeléseknél.
  • A hirdetések leállításának magas kockázata a nyereséges termékek, illetve alacsony értékű termékek magas árréssel történő megrendelések esetén.
  • A ROAS-cél folyamatos ellenőrzésre szorul a termékkatalógusok és a rendelési mixek változásával.

2. taktika: Differenciált ROAS-stratégia

Az átlagos ROAS bevételre gyakorolt negatív hatásainak korlátozása érdekében gyakorlattá vált a differenciált ROAS használata. Röviden: ugyanaz történik, mint az 1. Taktika esetében, de a termékeket különböző ROAS-célok alapján osztja – általában három különböző csoportra. Ennek a megközelítésnek van egy pozitív hatása az 1. Taktikához képest, ugyanakkor…

Ennek a taktikának a fő buktatója:

  • Az emberek nem feltétlenül vásárolják meg azt a terméket, amelyre kattintanak
    az online hirdetésekben. Más szavakkal, az emberek alacsony ROAS-céllal lépnek be és magasabb megtérüléssel rendelkező terméket vásárolnak a webáruházban – ez azt jelenti, hogy pénzt veszítesz, de nincs módod rá, hogy azonosítsd a problémát.

3. taktika: A legmagasabb megtérülési ROAS

A harmadik taktika a legmagasabb megtérülési ROAS megtalálására koncentrál a termékkatalógusban és ezt használja ROAS-célként. Ez a megközelítés hatékony módja annak biztosítására, hogy soha ne veszíts pénzt az egyedi megrendelések esetében.

Ennek a taktikának azonban van egy nyilvánvaló buktatója:

  • Nagy valószínűséggel feleslegesen korlátozod az alacsonyabb megtérülési ROAS-os termékek rendelési mennyiségét.

Ez egyszerű: ha hajlandó vagy kevesebbet fizetni megrendelésenként, kevesebb lesz a kitettség és kevesebb terméket is adsz el. Tehát arra a következtetésre jutottunk, hoy a ROAS nem teszi lehetővé, hogy teljes mértékben kihasználd az online hirdetéseidben rejlő lehetőségeket. Vessünk egy pillantást a POAS-ra, és arra, hogy a POAS hogyan fogja mindezt lehetővé tenni.

Mi az a POAS?

POAS =
A hirdetési kiadások nyeresége
(Profit on Ad Spend)
ROAS=
A hirdetési kiadások megtérülése (bevétel)
(Return (revenue) on Ad Spend)

A POAS röviden a hirdetési kiadások nyeresége. Ez egy alternatív rövidítése az eredeti ROAS-nak, amely a hirdetési kiadások megtérülését jelentette, de végül a hirdetési kiadások bevételévé vált.

Az online hirdetések POAS-ának számításához az online marketingcsatornák révén keletkező bruttó nyereséget kell elosztanunk a hirdetési kiadásokkal. Ezek a számok közvetlenül összehasonlíthatóak, vagy az egynél magasabb POAS azt jeleni, hogy pénzt kerestél.

Miért a POAS a jobb mutató?

Egyszerűsítsük le ezt egy példával. Megmutatjuk, hogyan néz ki ugyanezen négy megrendelés eredménye a ROAS-nál a POAS-hoz képest.

Ebben a példában a ROAS-taktikát alkalmazzuk a legmagasabb megtérülési ROAS-sal (3. taktika). A ROAS-cél valamivel magasabb, mint a legmagasabb megtérülési ROAS a négy megrendelés között, ogy biztosan minden megrendelés nyereséges legyen.

Figyeld meg a megtérülési ROAS jelentős változását. A serpenyőhöz csak a 2,12-es ROAS szükséges ez egyenletes megtérüléshez, míg a turmixnál 8.88 szükséges. Ez a forgatókönyv nem ritka az e-kereskedelemben, ahol a webshopok gyakran magasrangú márkákkal és saját-márkás termékekkel rendelkeznek a termékkínálatukban.

Ha összehasonlítjuk a 10-es ROAS-célt a négy megrendelés tényleges ROAS-ával, akkor rájövünk, hogy a egy felelős online marketingszakértő a négy termékkampányból hármat bezárna.

Most nézzük meg, mi történik, ha lehetővé teszed a marketingesednek, hogy a POAS-t használja az online hirdetések teljesítményének mérésére szolgáló kulcsfontosságú mérőszámként.

Amint már megállapítottuk, az 1 feletti POAS nyereséges. A POAS elsődleges előnye az átláthatóság, vagyis, hogy tudod, mely kampányok keresnek neked pénzt és melyek nem.

Ebben a példában láthatju, hogy mind a négy megrendelés nyereséges! Ezenkívül a bevételen alapuló ROAS használatával leállított három termékkampány a legjövedelmezőbb.

Most azt mondhatod: “Nos, az én árréseim nem nagyon változnak – tehát úgy gondolom, a POAS számomra nem releváns.” A válasz: “Egyáltalán nem így van!”

Az árrések közti különbség csak egyike azoknak a tényezőknek, amelyeket figyelembe kell venni a POAS használatakor. Egyéb tényezők még a termék promóciói, kuponkódok, szállítási költségek változatai, fizetendő díjak és minden egyéb állandó és változó költség a vállalkozásodban.

Most szemléltetjük ezt egy másik példával is…

Ebben a példában, a két termék közötti árrés majnem azonos, de mint azt sejteni lehetett, a jobb oldali terméknél a termékpromóció befolyásolja a megtérülési ROAS-t. Ha folyamatos termékpromóciókat folytatsz, meglehetősen nagy kihívást jelenthet a ROAS-cél követése és kiegyensúlyozása.

Ahogy az alábbi példában a bevétel-alapú ROAS-taktikáról a nyereségalapú POAS-ra váltunk, láthatod, hogy a POAS hogyan könnyíti meg a valós teljesítmény mérését és megértését. A POAS használatával nem kell külön célokat kitűznöd a promóciókhoz, amíg a megrendelés meghaladja az 1 POAS-t, addig pénzt keresel.

Nyereségadatok és POAS a Google hirdetésekben és a Facebookon

Átláthatóság és cselekvőképesség – az üzleti teljesítmény könnyű megértése és a szükséges lépések megtétele a legfontosabb, ezért a profitadatok és a POAS gyümölcseinek kihasználásához rendelkezned kell profitadatokkal a marketingcsatornáidra nézve, például a Google vagy Facebook hirdetésekre vonatkozóan.

A Google Ads nyereséggel képes leszel a smart shopping/bidding célzásokra, hogy profitálj és nyereségesen tegyél ajánlatokat. Láttunk olyan példákat, ahol az ügyfelek a hirdetési kiadások 60%-át spórolták meg ezzel az egyszerű változtatással, miközben a bevételük nőtt. Ez valódi különbséget jelent.

A ROAS csak azért lett bevált gyakorlat, mivel ez volt a legjobb, könnyen elérhető gyakorlat. A ROAS-hoz hasonló bevétel-alapú mutatók alkalmazása átláthatatlan beállításokat eredményez, amely egy mindenre vonatkoztatható szabály alkalmazását és különböző találgatások alapján tett lépéseket tesz szükségessé a hiányosságok kompenzálására. Röviden a ROAS megértése és használata bonyolult. És ami ennél is fontosabb: lemaradsz a potenciális nyereségről, függetlenül attól, hogy melyik ROAS-taktikát alkalmazod.

A Google Ads nyereséggel képes leszel a smart shopping/bidding célzásokra, hogy profitálj és nyereségesen tegyél ajánlatokat. Láttunk olyan példákat, ahol az ügyfelek a hirdetési kiadások 60%-át spórolták meg ezzel az egyszerű változtatással, miközben a bevételük nőtt. Ez valódi különbséget jelent.

A POAS egyszerűen a legjobb gyakorlat, amelyet egyszerű megérteni és használni: ha a bruttó nyereséged meghaladja a hirdetési kiadásaid, akkor pénzt keresel. A POAS-t használhatod a Google, Facebook és más marketingcsatornáidra alkalmazva. Így az időt és és költségkeretet szentelheted azoknak a hirdetéseknek, amelyek a legtöbbet hoznak. Teljes átláthatóság és semmi találgatás!

A POAS bármikor felülmúlja a ROAS-t.

Szeretnéd Te is növelni kampányaid hatékonyságát?

Jelentkezz most és foglalj időpontot!

Ügyfeleink Növekvő Eredményei

Referenciák

Ügyfeleink mondták Rólunk

Legfrisseb eSETtanulmány

Lépésről-lépésre bemutatjuk, hogyan értünk el 60 nap alatt 6x-os ROI-t és több mint 20 millió Ft bevételt ügyfelünkenk.

Kérjük add meg email címedet és küldjük is a részleteket!

*Adataid 100%-ig biztonságban vannak és nem adjuk át harmadik félnek!

LEGFRISSEBB HAZAI ESETTANULMÁNYUNK

60 Nap Alatt 6x-os ROI és több mint 20 millió Ft bevétel

KÉSZEN ÁLLSZ ARRA, HOGY SOHA NEM LÁTOTT EREDMÉNYEKET ÉRJ EL EGY GYŐZTES CSAPATTAL?​

Megjegyzés: Korlátozott szabad ügyfél-kapacitásunk miatt nagyon szelektívnek kell lennünk arra vonatkozóan, hogy kivel dolgozunk együtt.

Amennyiben szeretnél kapcsolatba kerülni velünk vagy sajtómegjelenésekkel kapcsolatosan egyeztetnél kérjük, töltsd ki az alábbi adatokat vagy keress bennünket a +36 1 700 8889 központi telefonszámon:

READY TO SCALE YOUR CAMPAIGN TO NEW HEIGHTS? IF SO, LET’S CHAT!

Note: We have limited spots available and must be very selective on who we choose to work with. We’re only accepting clients who are able to spend a minimum of $20k per month in ads.

To apply to work with MarketingBrigad and for all other inquiries, please fill out the form below.